石头科技营销费用分析及抖音渠道ROI对比

现在我来为您进行详细的分析和对比。

根据公开财务数据[0][1]，石头科技2024年销售费用率约为24.8%-26%，具体表现为：

指标	2024年数据	2025年Q1数据
销售费用	29.67亿元	9.51亿元
营业收入	119.45亿元	34.28亿元
销售费用率	24.8%-26%	27.7%

从行业对比来看[2]：

• 石头科技销售费用率始终低于科沃斯
  ，差距约10个百分点
• 2024年石头科技销售费用同比增长73.23%，主要因加强海内外市场拓展及广告推广费增加
• 石头科技采用"利润为先"策略，渠道选择多稳定且高回报比

根据行业研究报告[2][3]，各品牌在抖音渠道的布局策略存在显著差异：

• 主要将抖音定位为
  品宣渠道
  而非销售主阵地
• 少量进行费率较低的自播
• 低ROI的达播与投流总体有限
• 更倾向于小红书、B站等种草平台进行精准营销
• 针对数码极客用户进行内容传播，帮助消费者了解核心技术

品牌	抖音渠道策略	投入力度
科沃斯	重点投入，定位兴趣电商	高投入，22年抖音渠道占线上销售12%
追觅	偏好抖音作为宣传渠道	高投入，多次与抖音官方合作
石头科技	以品宣为主，自播为辅	有限投放，注重ROI

1. 石头科技优势：
   • 始终注重ROI评估，
     未在低效渠道投放过多资源
     [2]
   • 费用严控下，选择的渠道多稳定且高回报
   • 净利率远高于国内外同行（2024年约16.6%），有更多费用投放空间

2. 行业投放趋势变化：
   • 追觅2024年起开始减少内销费用投放，重心转向外销
   • 科沃斯2024年起开始降本控费，大促期间销售费用率同比下降
   • 预计行业竞争烈度可控，石头费用投放效率将进一步提升

对比维度	石头科技	同行表现
抖音ROI	有限投放但自播费率低，整体ROI可控	投入大但ROI波动大
费用效率	高（始终注重ROI）	中等（ROI波动）
渠道策略	保守但精准	激进但效率不稳定

从现有数据来看，

：

1. 策略层面
   ：石头科技主动选择在抖音渠道进行有限投放，避开高成本的达播与投流，主打低费率自播，避免了无效费用消耗

2. 效率层面
   ：石头科技销售费用率持续低于科沃斯，且更注重渠道的投入产出比，在"利润为先"策略下保持了较高的费用投放效率

3. 性价比层面
   ：虽然石头科技在抖音渠道的声量可能不及科沃斯、追觅，但其精准的用户定位和较低的投放成本，使其在抖音渠道的实际ROI表现优于过度激进的竞争对手

随着石头科技执行更积极的营销策略，同时科沃斯、追觅开始收缩销售费用，预计石头科技在抖音渠道的投放效率将进一步提升，有望在抖音整体行业规模高速扩张之势下实现规模与份额双提升[2]。

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[0] 新浪财经 - 北京石头世纪科技股份有限公司2024年年度报告 (https://money.finance.sina.com.cn/corp/view/vCB_AllBulletinDetail.php?stockid=688169&id=10847760)

[1] 南方+ - 销售费用激增，应对地缘风险布局海外，石头科技递表港交所 (https://www.nfnews.com/content/J3WYO9raoz.html)

[2] 开源证券 - 全球扫地机龙头，有望在更积极策略下迎来再起航 (https://aigc.idigital.com.cn/djyanbao/【开源证券】公司深度报告：全球扫地机龙头，有望在更积极策略下迎来再起航-2024-09-10.pdf)

[3] 华西证券 - 科沃斯：产品、品牌、渠道全方位领先的清洁龙头 (https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202301011581613781_1.pdf)

[4] 新浪财经 - 石头科技"以退为进"：渠道重构与饱和营销下的盈利拐点将至 (https://finance.sina.com.cn/jjxw/2025-07-31/doc-infiipty7612066.shtml)