孩子王会员复购率变化趋势分析

基于我收集到的资料，我来为您详细分析孩子王的会员复购率变化趋势。

根据德邦研究所2023年3月的深度报告，孩子王的会员体系经历了显著的发展变化。截至2022年6月底，公司会员人数已超过5,300万人，其中最近一年的活跃用户接近1,000万人，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的

[1]。这一数据充分体现了孩子王重度会员模式的商业价值。

从消费会员数量来看，2018年至2020年呈现稳步增长态势：2018年消费会员729.42万人，2019年增至842.14万人，2020年进一步攀升至945.72万人[1]。会员订单金额也同步增长，从2018年的81.98亿元增长至2020年的104.81亿元，会员订单金额占比从97.4%提升至97.8%[1]。

孩子王的黑金会员体系是其单客经济模式的核心。根据民生证券2023年3月的首次覆盖报告，截至2021年底，公司会员数达5,000万人，黑金会员数达76万人，其中黑金会员年产值为普通会员的

[2]。然而，根据新浪财经2025年12月的报道，情况出现了明显变化——孩子王累计注册会员虽近亿，但活跃会员仅约[3]。

更值得关注的是，付费会员费相关的合约负债呈现持续下滑趋势：2022年为1.3亿元，2023年降至6,253.4万元，2024年进一步缩水至5,412.7万元，2025年前三季度仅为4,633.4万元[3]。这一趋势反映出付费会员体系面临严峻挑战。

从积极因素来看，孩子王采取了多项措施提升复购率：

1. 门店场景升级
   ：东吴证券2025年4月的研究报告显示，升级后的单店交易额平均同比提升超
   35%
   ，中大童平均交易额增长近
   30%
   [4]。

2. 同城服务拓展
   ："同城加"平台2024年交易额同比增长约
   120%
   ，在超100座城市落地近500场亲子互动活动[4]。

3. 数字化与AI赋能
   ：公司推出KidsGPT、AI育儿顾问等工具，通过"同城即时零售"系统和数字化会员体系提升服务效率[4]。

然而，孩子王的会员复购率也面临显著压力：

1. 会员权益"价值缩水"
   ：付费的"黑金会员"规则复杂，优惠多集中于非刚需商品，对奶粉等核心品类的价格力度有限[3]。

2. 客单价下滑
   ：店均年收入从2018年的2,414.92万元锐减至2024年的1,248.46万元，近乎腰斩[3]。

3. 坪效连续下滑
   ：2024年孩子王直营店坪效为5,533.29元/平米，同比下降
   3.17%
   ，已连续三年呈现恶化趋势[4]。

孩子王的会员复购率经历了从高速增长到增速放缓的过程。2020年前，会员活跃度和消费金额均保持良好增长势头；但2022年以来，受母婴行业整体萎缩、竞争加剧、消费疲软等多重因素影响，会员复购率和付费会员转化面临较大压力。公司通过"三扩"战略（扩品类、扩赛道、扩业态）和数字化转型试图扭转局面，但效果仍待观察。

：孩子王的会员复购率在2020年前保持较高水平，但2022年后出现明显下滑趋势。活跃会员占比从早期的近20%降至约10%，付费会员合约负债持续减少，反映出会员粘性和价值挖掘面临挑战。公司正通过场景升级、同城服务、AI赋能等措施努力改善这一状况。

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[1] 德邦研究所 - 《孩子王（301078.SZ）：数字经济时代的母婴生态化龙头》(https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202303151584269545_1.pdf)

[2] 民生证券 - 《孩子王(301078.SZ)首次覆盖报告》(https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202303141584245685_1.pdf)

[3] 新浪财经 - 《孩子王——百亿富豪的"资本王国"》(https://finance.sina.com.cn/stock/hyyj/2025-12-25/doc-inhczhsi3501009.shtml)

[4] 东吴证券 - 《孩子王（301078）"三扩"战略行稳致远，场景为锚布局AI》(https://aigc.idigital.com.cn/djyanbao/【东吴证券】"三扩"战略行稳致远，场景为锚布局AI-2025-04-10.pdf)